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农畉:崛起之路

2018-6-6 15:04:12|来源:优质农产品|
农畉:崛起之路


  文︱本刊记者 戈旭皎
  
  2016 年前后,高端猪肉市场风起 云涌,先是有壹号土猪大肆进驻各大商超,展开了铺天盖地的宣传活动;后又有味央猪肉携网易及丁磊的强大影响力杀入市场,瞬间吸睛无数。可是谁也没有想到,在这样热闹的市场大环境下,作为后起之秀的农畉猪肉,成为之后两年高端猪肉市场上最为强劲的一匹黑马。
  
  从2016 年成立,农畉猪肉就以一 种与众不同的面貌出现在我们的眼前,本刊在两年前就曾经报道过关于农畉猪肉采用药食同源动物保健技术的相关内容。当时,这种带着些许神秘色彩的养猪方式也引起了人们浓厚的兴趣,再加上他们在直营店采取“清水煮猪肉”免费试尝活动的强力推动下,以过硬的猪肉品质,获得市民的认可,掀起了一股购买热潮,甚至出现了“买肉要买农畉肉”的说法。
  
  至今,两年过去了,在这两年中,农畉猪肉以不可思议的速度成长、壮大。而且,他们也已度过了概念营销的阶段,开始以更加完整的产业链、更鲜明的产品特色去撬动高端猪肉市场。他们是怎么做到的?他们将来要怎么做?带着这些问题,记者采访了农畉牧场运营总监郭城,希望可以从中找到答案。
  
  “农畉”是什么?
  
  农畉是什么?这是个问题。你可以简单地说,农畉是卖猪肉的。这么说没错,但是很容易使人将农畉与传统的生猪养殖企业混为一谈,这显然不能准确地定义农畉食品这样一家年轻而又极富创新能力的新型食品企业。
  
  那么,农畉究竟是什么?
  
  他是高端猪肉品牌,重新定义了 精品猪肉的含义。精选116种天然植物, 从中萃取精华,为普通的猪肉注入了传统中兽医药的新元素,药食同源孕育出了以纯天然高端猪肉为拳头产品的食品品牌新贵。
  
  他是现代牧场,让养猪场变成了观光园。农畉自有大型生态畜牧园是农畉猪的主要养殖基地,这个标准化、规模化的大型生态牧场位于风景秀丽 的山东沂蒙山区,总投资39 亿元,总 占地面积2万余亩,除了承担着饲料 加工、生猪养殖、屠宰分割的基本职责之外,这里还是生态农业、光伏发电、观光旅游的圣地,完全颠覆了人们关于一般生猪养殖场“脏、乱、差”的传统概念。
  
  他是餐厅,是一家有人情义理的特色餐厅。目前,农畉餐厅在广东深圳和惠州都设有门店,北京门店的筹备工作也在紧锣密鼓中。虽然地处繁华的商业中心区,但是农畉餐厅的每次出现,总是能让人在拥挤人潮与霓虹闪烁中感受到一种清新自然又不失态度的格调,一种理想独立而毫不张扬的气质。凸显质感的透明玻璃,交相辉映的木头与金属,简洁流畅的线 条设计,小众迷离的植物与杂志……
  
  农畉餐厅的每一个角落与每一处细节,无不彰显着它独特的品位和生活概念的延续。在食材的选择上,农畉餐厅最注重的是自然环保和有机健康。除了追求食物口感上的极致完美,农畉餐厅更着重探寻食物背后的意义——把再寻常不过的食物做得细致入微,让每个人吃回“农业时代的人情义理”。
  
  他是一家互联网企业,是农业品牌中为数不多的深谙互联网营销思维的现代公司。2017 年,农畉食品发起 了“农畉吃货日”宣传推广活动。“吃货”是网民们对于美食爱好者的新称谓,是当时网络上的热词之一,农畉敏锐地观察到了互联网的新动态,成功地“趁了一波热点”。他们的宣传语也极富互联网特色:夏去秋来,日子也开始过得美好又清凉。健康生活是你的,美食也是你的,备受瞩目的、万众期待的、众所周知的农畉猪肉“吃货日”也是你的。或许正因为农畉的产品设计和营销思维更符合当今“网络一代”的需求,所以他们才可以在两年之内就发展到今天的规模吧。
  
  总而言之,这一切的一切加起来,才是一个完整的农畉。它如此复杂而精彩,将传统农业与现代品牌观念完美融合,成就了一个新时代新兴品牌的崛起。
  
  树立自己的品牌形象
  
  在外人看来,农畉品牌可以说是顺风顺水,它的快速发展所有人都有目共睹,那么农畉人自己是怎么看待这一路走来所经历的风风雨雨呢?郭城在采访中对记者说了这样一个词语:曲折前进。
  
  郭城说,从农畉成立之初,就决心要立足高端,以北京、上海、深圳为主要市场。但是发展高端市场并没有那么容易。首先,一个新品牌想要发展,就必须要让更多人知道你,这意味着你要投入更多的精力在品牌的宣传上,但是最终呢,选择购买高端猪肉的客户毕竟是少数,这意味着投入和产出是非常不平衡的。
  
  确实,在农畉刚上市的时候,几乎是不挣钱的,盈亏问题始终是他们要面对的一个实际问题。除此之外,在推广的过程中,还要接受来自消费者的“质询”:同样是猪肉,为什么你们卖得比别人贵那么多?
  
  为了解决这些问题,尽快树立起自己的品牌形象,农畉首先是提出了三个坚持:坚持质量、坚持标准、坚持品牌。
  
  农畉猪肉在质量上精益求精。郭城告诉记者,虽然一般消费者从外观上很难辨别高端猪肉和普通猪肉的细微差别,但是吃到嘴里的味道是不会骗人的。因此农畉想要立足高端,质量一定要过硬,才能给予消费者无与伦比的味觉体验。
  
  在标准上,农畉有一套体系化的养殖标准。目前,他们的养殖模式有三种,第一种就是自有养殖场;第二种是与其他大型养殖场合作养殖,如 天津宁河种猪场;第三种是“公司+ 合作社+农户”的养殖方式。前两种都是工厂化养殖,实行标准化比较容 易。最后一种“公司+合作社+农户” 的养殖模式,实行标准化比较困难。为此,农畉专门成立了自己的安全品质部,对这部分养殖户进行全程质量管控,也实现了高度标准化的养殖。
  
  在品牌打造方面,这是农畉一贯最为重视的一个环节。为了给消费者一个印象深刻的品牌形象,农畉在所有的商超都采取统一的标志、统一的色调,工作人员有统一的服装、统一的服务用语,不管在哪个地方出现,都会让人一看就明白——这就是农畉, 与其他品牌完全不同的高端猪肉!
  
  创新永无止境
  
  目前,农畉在北京市场一年可以 卖出3万头生猪,全国市场的销量也 达到了30 万头左右。这个销量虽然并 不很大,但是考虑到它走的是高端路线,有如此销量其实已经非常可观了。
  
  在生肉市场站稳脚跟之后,农食品引以为傲的创新力开始延伸到其他领域。他们创立了中国首个猪肉垂直电商平台“农畉牧场”。这就形成了农畉品牌与“壹号土猪”“湘村黑猪”“雏牧香”以及“香曲海”等品牌最大的不同——其他品牌往往是借助其他电商平台在网上销售,而农畉拥有属于自己的电商平台。当然,除此之外,农畉猪肉也入驻了天猫商城、京东、一号店、饿了么等电商平台,实现多渠道的销售模式。
  
  郭城告诉记者,农畉品牌非常重视线上商城的运营,因为在线上购物的消费者主要以青中年为主,他们的购买力更强,消费意识更前卫,所以对于高端猪肉品牌的接受程度也更高。
  
  目前,农畉猪肉线上销售的比例已经 达到了20%,并且依然在稳步提升。 除了销售渠道的创新,农畉对于自己的产品也进行了创新。他们开发了一系列深加工休闲肉制品。其中猪肉脯是他们的主打产品。农畉猪肉脯是为年轻人量身定制的一款猪肉休闲食品,为了迎合年轻人的需求,他们进行了充分的市场调研,并且发现,很多年轻人喜欢吃肉类休闲食品,但是却因为大部分肉类休闲食品比较硬,咀嚼起来很吃力,很多爱美的年轻人害怕长时间用力咀嚼会让自己的脸型发生变化,因此对这部分肉类休闲食品敬而远之。
  
  为了解决年轻人既想吃肉又害怕咀嚼吃力的问题,农畉的猪肉脯特地采用了南方肉糜脯的制作工艺,与平时吃的整片瘦肉烘干的工艺不同,农畉猪肉脯在制作过程中,会先将原肉 的纤维打断,再通过“整合+蒸汽烘干” 的制作工艺制作出口感软糯的猪肉脯,在保留热门追求的极致肉感的同时,最大程度呈现出顺滑好嚼的口感,避免因过硬产生的不良体验。他们的口号就是:让咀嚼成为享受。
  
  郭城告诉记者,目前,农畉的肉类休闲食品已经在深圳先行试卖,消费者的反响非常好,下一步将会全面进军国内其他城市。
  
  此外,农畉餐厅的出现,也是农畉品牌创新力的一个体现。在一定程度上,农畉餐厅实现了时代从传统农业到农业互联网,再到精致农业潮流生活圈的重大过渡与转变。由此可以看出,农畉在品牌创新的过程中,决意模糊一切的边界,并不按传统的方式来划分内容。这或许是农畉能在当前市场条件下获得飞速发展的另一个原因。
  
  品牌,无惧市场波动
  
  进入2018 年以后,生猪市场持续 走低。记者发现,目前市面上普通猪 肉零售价在每500 克9元上下,排骨 每500 克10 元出头。以前猪肉售价在每斤十几元,现在竟然跌到这个价格。
  
  据了解,目前很多地方的生猪出栏价 仅为每500 克5 ~ 6 元,这样的价格让 养殖户难以接受,许多养猪户纷纷表 示,现在每出栏一头生猪,就要赔200 多元。这对于很多相关企业和养殖户来讲,无异于重大打击。
  
  记者在采访中也问郭城,目前生猪市场不景气,对于农畉来讲有什么影响?
  
  郭城对记者说:生猪价格下浮下跌对于农畉来讲影响不大,因为农畉品牌主打的是高端市场,而且已经形成了一定的品牌附加值,所以价格区间相对稳定。而且,他还告诉记者,不仅农畉本身没受影响, 那些在农畉“公司+合作社+农户” 体系内的普通养殖者,也没有受到太大的影响。这是因为,农畉在与农户的合作过程中,采取了“保价收购”的策略。他们会在合作之初就和农畉商定一个保护价格,如果到了收购的时候,市场价格高于保护价格,那么就按市场价格收购,如果市场价格低于保护价格,那么就按照保护价格来收购。如此一来,跟着农畉养猪的那些农户,也逃过了猪肉价格大幅下跌这一“劫”。 在进入2018 年以后,还发生了另 外一件引人关注的事件——中美贸易冲突。由于中国需要从美国大量进口饲料原料,贸易冲突可能会导致饲料行业的价格波动,进而影响到生猪养殖业。记者问郭城:在饲料的供给上,农畉会不会受到影响?
  
  郭城告诉记者,农畉有自己的饲料加工厂,所以饲料市场的波动对于农畉的影响也不是特别大。
  
  通过农畉的这两个案例,或许也恰恰体现了发展品牌农业的重要性,只有有了品牌,农业才会成为一个稳定获利的行业,才能最大限度地保护农民的利益,告别从前靠天吃饭、抗风险能力差的窘境。
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