品牌案例 > 正文
分享到:

道骨仙风 磐安云峰——传统茶文化的解构与再表达

2018-6-20 13:45:37|来源:芒种品牌管理机构|
道骨仙风 磐安云峰——传统茶文化的解构与再表达

“磐安云峰”采收场景

道骨仙风 磐安云峰——传统茶文化的解构与再表达

“磐安云峰”品牌发布会现场

  中国是茶的源起之地,自古以来就有种茶、饮茶的传统。千百年来,茶在中国已经成为一种文化符号,是我国文脉传承的重要载体。中国人品茶,品的不仅是茶中风味,更在意其背后所承载的文化。然而,传统茶文化的表达与传递,在面对现代纷繁浮躁的消费市场时,难免表现出些许“力不从心”。本文将借由磐安云峰品牌重塑的过程,与诸君探讨传统茶文化的解构与再表达。
  
  一、身世传奇 茶叶新贵
  
  2018年5月19日,磐安县在杭州国际博览中心举行新闻发布会,该县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”在今年中国国际茶叶博览会上全新亮相,获得了广泛关注。“磐安云峰”系浙江名茶中的一枝新秀,与许多“家世显赫”的茶叶品牌不同,“磐安云峰”的问世,有着一段曲折的传奇故事。
  
  说起“磐安云峰”,最早可以追溯到晋代。据传在今磐安玉山区域,当时的茶农过着“半年种茶,半年挑盐,无米过年”的困苦生活。恰逢许逊游历至此,在品鉴了玉山茶叶后,许逊感叹茶叶品质如此出众,而茶人生活依然艰难,于是决定留在玉山帮助茶农渡过难关。许逊与玉山茶农共同研究改进茶叶的加工工艺,历经重重困难,最终制成“婺州东白”,并派道徒四处施茶,送给各个道观品茶,获得道人们的一致好评。
  
  “玉山产好茶”的消息自此不胫而走,四方茶商纷纷前来收购茶叶,“婺州东白”开始畅销各地。唐代时“婺州东白”一度成为宫廷贡茶,茶圣陆羽也在其所著的《茶经》中记载:“产茶者十三省四十二州,婺州东白者为名茶,大盘山、东白山产者佳,列为贡品”。
  
  既然“婺州东白”盛名在外,磐安县茶农又缘何再起炉灶?1983年,磐安县恢复,大盘山与东白山因此正式分属磐安、东阳两县,“婺州东白”的归属成了一个难题。适逢70年代,磐安县茶农吸取了西湖龙井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技术精华,干脆在“婺州东白”的基础上,创制了全新的“磐安云峰”。
  
  “磐安云峰”成品茶叶条索紧直苗秀,色泽翠绿,汤色嫩绿,叶底绿亮,香高持久,含有兰花清香,总的来说是形美、色翠、香高、味醇,即“三绿一香”。新茶问世后,凭借着出色的品质,深受茶客们的喜爱,也算是从“婺州东白”的手中接过了接力棒,继续前行。
  
  2017年6月,磐安县农业局代表磐安县委、县政府,找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,委托中心为磐安云峰区域公用品牌编制品牌战略规划,以品牌力量整合县域资源,推动“磐安云峰”的进一步发展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后,课题组成员表现出极大兴趣,“磐安云峰”的品牌新章也自此开启。
  
  二、进退两难 品牌困局
  
  同年8月,课题组在盛夏的酷暑中造访了磐安县。磐安县隶属于浙江省金华市,为浙江地理中心所在地,有“浙江之心”之称。县境属中低山为主的纯山区地貌,又是钱塘江、瓯江、灵江和曹娥江四大水系的主要发源地,故而素有“群山之祖,诸水之源”的美誉。
  
  独特的地貌特征使得县域内工业发展缓慢,一度成为磐安县经济发展的阻碍。然而,也正得益于此,磐安县保有了纯净的生态环境,是国家级生态县。另一方面,山区地貌也使得磐安县的海拔高于周边地区,年均气温相对较低,形成了微妙的小气候,即便在8月的骄阳下,磐安县仍有着宜人的温度。
  
  山高水秀、林密雾重,低气温给予茶叶更充足的生长时间,森林和云雾的遮盖则使阳光产生漫反射,特殊的生长环境使磐安的茶叶体态更为纤长优美,有机质得以充分积累,自然品质出众。
  
  然而,课题组在调研的过程中也发现,“磐安云峰”正在面临着严峻的品牌困局。一方面,磐安县处于龙井茶的越州产区,茶农茶商在销售茶叶时更愿意以“生态龙井茶”的名称进行销售,往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面,“磐安云峰”在对外传播和推广的过程中,没有形成系统的品牌价值体系,缺乏品牌个性,对区域茶叶附加值的提升作用有限。
  
  有好茶,却无盛名;有传播,却难见效。区域公用品牌的背书能力未能得到体现,在经济效益的驱使下,茶农茶商自然更愿意借力“龙井茶”这一品类。但执着于“龙井茶”品类绝非长远之计,“龙井茶”的高端市场被“西湖龙井”霸占,其地位难以撼动;而在中低端市场,除了省内三大龙井产区竞争激烈外,其他各省市也有大量同类茶叶涌入市场。长此以往,“磐安云峰”将有深陷价格战泥潭之虞——“磐安云峰”应该如何破局?
  
  三、提纲挈领 文化解构
  
  带着调研中发现的问题,课题组与磐安县委、县政府有关领导及磐安县茶叶行业代表进行了座谈交流。在交流中,大家达成了统一的意见:“磐安云峰”历经多年发展,形成了独具特色的杰出品质。这正是源自磐安县优秀的生态养育和深厚的人文传承——生态确保了茶叶生长的物质基础,人文提供了茶叶生长的精神养料,两者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味无穷,形成鲜明的品牌个性。因此“磐安云峰”品牌核心价值就是“生态人文”。
  
  生态方面自不用多说,万山之国、诸水之源,以及“全国十大生态产茶县”的称谓都是最好的注脚;人文方面,磐安县至今还保留着茶场庙,在其间对许逊塑像朝拜,茶文化和道文化在磐安这片土地上传承至今,“磐安云峰”的文脉传承从未间断。由此,课题组进一步确立磐安云峰的品牌定位为:
  
  以“生态”为要求,以“文化”为标签。磐安云峰的浓郁滋味不仅停留在物理层面,更因其历经时光的洗练,为消费者呈现充沛的精神力量。那么,“磐安云峰”的文化,应该如何传递给消费者?磐安县曾经提出过“悠悠宋代古茶场,片片磐安云峰情”的口号——这句口号的确朗朗上口,但终端的消费者鲜有了解“古茶场”的,难以对口号形成共鸣,因此未被课题组采纳。
  
  课题组立足磐安云峰自身的资源禀赋,结合其生长环境、文脉传承及产品体态对品牌价值进行了提炼。磐安县作为“群山之祖,诸水之源”的独特地理区位和地貌特点,为茶叶营造了特殊的生长环境,磐安的茶园分布在森林、云海中,仿佛处在仙人居所;磐安云峰传承自唐代贡茶婺州东白,其制茶技艺由许逊传授,多年发展经久不衰,可以称作仙人技艺;同时,由于磐安多山地,平均海拔高于周边地区,境内气温更低,使得茶叶体态更为纤长优美,如有仙人风骨。产自仙人居所,享有仙人技艺,所出产的茶叶好似仙人风骨,“磐安云峰”自然称得上是“道骨仙风”。因此,最终确立磐安云峰品牌口号为:
  
  “道骨仙风”不同于“古茶场”,它实际上是广为消费者所熟知、所认可的词汇,也能给消费者带来丰富的联想。“磐安云峰”杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴及飘然出尘的茶人精神,都能够与“道骨仙风”的内涵完美契合。通过对“磐安云峰”茶文化的解构与再表达,品牌能够有效地构建起与消费者间的沟通链路。
  
  四、价值传达 战略升级
  
  随后,课题组对“磐安云峰”的整体形象进行了同步升级。“磐安云峰”的品牌主形象立足于品牌价值,结合磐安县重要的文化特征,提炼出茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征,进行融合创意。在设计中以茶叶作为形象主体,结合茶场庙、“云”字的形象,呈现出简洁明了的符号图形。
  
  主形象通过简单的笔画勾勒,将丰富的品牌内涵融入其中。茶场庙承载着“磐安云峰”的道家文化,也是“磐安云峰”悠久生产历史的见证,向消费者传达“磐安云峰”深厚的文化传承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名称的体现,另一方面也与口号呼应,表现出“磐安云峰”道骨仙风、飘然出尘的品牌气质。符号整体设计贴合现代消费需求,在后期的延展应用中也留下了很大的空间。
  
  在品牌主形象基础上,仍需有辅助形象配合,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“磐安云峰”品牌辅助形象结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖的形象,美观大方,充分反映出“磐安云峰”清新自然的产品特质。
  
  基于品牌主形象和辅助形象,形成品牌识别性和立体传播价值,例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等,统一品牌对外的视觉形象。
  
  在完善品牌价值和品牌形象的基础上,课题组为“磐安云峰”定制了品牌形象宣传片,与品牌新形象一同面世。该宣传片通过生动的影像语言讲述了“磐安云峰”品牌新形象的创意原点,更借唯美的画面将磐安的魅力呈现给广大消费者。
  
  同时,课题组结合“磐安云峰”的品牌定位及磐安县的区域特点,制订“内外联动、构建通路”的传播策略。对外,“磐安云峰”将整合现有资源,拓展新颖销售渠道及手段,与新的消费场景、新的消费者间形成链接;对内,“磐安云峰”将进一步推动农旅融合,深度挖掘县域内的农旅潜力,将磐安县打造成人文休闲旅游目的地,并借此扩大消费者与“磐安云峰”的接触面,提升“磐安云峰”的销售转化率。
  
  “磐安云峰”在今年中国国际茶叶博览会以新形象亮相后,全新的产品系列和传播活动也即将与广大消费者见面。相信在磐安县全体茶人的共同努力下,“磐安云峰”这一有文化的生态茶必将获得更加广泛的认可与喜爱。“磐安云峰”,未来可期!
责任编辑:yxm
标签:品牌农业,磐安云峰

相关新闻