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玉米穗拂醒了公主的梦——公主岭玉米区域公用品牌创意解读

2018-9-4 10:56:54|来源:芒种品牌智库|
公主岭玉米区域公用品牌创意解读

公主岭玉米区域公用品牌创意解读


  初闻公主岭,就已被其独特的城市名称所吸引,好奇这片辽阔土地上究竟有着怎样的传奇故事。7月17日,公主岭玉米区域公用品牌项目组一行人抵达公主岭市,自此开始了“玉米之乡寻公主”的奇妙旅程。
  
  一、翠岭卧东辽
  
  公主岭市位于吉林省中西部,地处松辽平原腹地,北宽南狭,宛如一弯新月坐卧在东辽河畔。
  
  抬起头,那是来自中温带湿润地区的微风与阳光:大陆性季风气候为公主岭广阔的玉米田野带来了雨热同季、降水适宜的理想气候,144天的无霜期更是光照充足的保障。俯下身,掬一捧黑土置于掌上:松辽平原“黑土地”有机质含量丰富,赋予了公主岭玉米特有的土壤优势。
  
  登高远望,“翠岭卧东辽”的景象跃然眼前。这大片林立的玉米,承载着农人们一穗穗沉甸甸的梦。
  
  二、雨歇迎春风
  
  近年来国内外玉米产业的发展并不平坦。
  
  国际玉米价格在2014年跌至低谷后一直处于低位运行状态。国内玉米价格自“镰刀弯”地区玉米结构调整政策实施以来,呈现大幅度下降趋势。之后虽有小幅上扬,但上涨空间仍受多种因素限制,再难回到2015年高位。
  
  此外,国内玉米市场正逐渐从产业竞争、价格竞争向产区竞争、品牌竞争过渡,鲜食玉米消费异军突起,产品同质化、消费者需求多元化的倾向日益凸显。
  
  公主岭玉米身处风雨飘摇之际的国内玉米产业中,亟需以“品牌化”战略强势应对市场与消费需求,提高市场竞争力。
  
  2018年初,中共中央国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出,要打造区域公用品牌,提高产品档次和附加值,拓展增收空间。年中,农业农村部常务会议研究部署了乡村振兴和品牌强农等工作,审议并原则通过《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》,指出要把农业品牌建设放在突出位置,深入实施品牌强农,把农业品牌建设与特色农产品优势区建设结合起来,推动特优区,塑强区域公用品牌。
  
  2018年初,吉林省发布《吉林省农业现代化“十三五”规划》,确立了“十三五”时期吉林省农业现代化建设重大工程,其中包括农产品品牌培育创建工程,探索构建“行业协会+企业+原料基地(农户)”区域品牌组织管理模式。
  
  从国家战略到地方规划,均为公主岭市打造区域公用农产品品牌提供了有力的政策支持。“骤雨初歇春风至”,公主岭玉米的品牌创建正当其时,亦迫在眉睫。
  
  三、北方有佳人
  
  在公主岭市市区北郊五公里的土岭上,原有一座陵院(陵院有一公主墓和飨殿)被称为公主陵,公主岭即由此谐音而来。
  
  经历史考据,该公主陵为和敬公主陵。和敬公主是清高宗(乾隆)的第三女,下嫁科尔沁左翼中旗达尔罕王第三子色布腾巴尔珠尔。因当时的公主岭市区域属于和敬公主夫家的领地,所以将她墓葬于此。
  
  此外,公主岭市民间还流传着蒙古达尔罕王的独生女响铃公主凄美的爱情传说,由此也产生了多种文学、文艺作品。政府顺应民意,将东山公园、问心文化园内所立的公主雕像称为响铃公主。
  
  听罢动人的历史传说,翩翩公主鲜活的形象已浮现在眼前。北方有佳人,绝世而独立。“公主故里”独特的文化底蕴让团队成员们为之沉醉。
  
  四、深居人未识
  
  作为“中国玉米之乡”、国家首批商品粮基地,公主岭市在玉米种植与生产中的行业龙头地位早已确立。但目前公主岭市玉米产业的代加工比重仍较大,且少量鲜食玉米企业品牌对整个区域的带动作用有限,品牌溢价能力也较弱。
  
  根据消费者调查数据显示,公主岭玉米的市场知名度与消费者认知度均处于较低水平,不仅面临来自万全鲜食玉米、都乐等国内外竞争对手的压力,与同省的吉林玉米也存在既共赢又竞争的矛盾关系。
  
  由“深居闺中人未识”到“一朝出阁天下知”,公主岭玉米需要进一步品牌化,完善“统一品牌名称与口号”、“统一视觉符号系统”、“统一品牌核心价值”的“三个统一”,提升品牌个性与溢价空间。
  
  五、岭上何所有
  
  公主岭玉米不仅拥有得天独厚的自然条件,更具备专业的培育技术以及严格的生产、防治标准。
  
  公主岭市是吉林省农业科学院玉米研究所的所在地,并长期推进农民技术培训工程,因此公主岭玉米不仅具有优质、安全的品种优势,更拥有一支“懂种植、懂生产、懂农业、爱农村”的新型职业农民队伍,为种植培护提供专业技术支持。
  
  公主岭玉米广泛采用人工与机械生产并举的生产方式,力保玉米良好观感与品质,并采取综合防治手段应对病虫害,坚持农家肥和生物防治手段的“双增”以及化肥农药用量的“双降”,力保公主岭玉米原生态品质。
  
  六、窈窕一枝玉
  
  公主岭玉米在2013年已完成地理标志证明商标注册,并且作为农产品区域公用品牌,“公主岭玉米”品牌名称具有鲜明的地理区域特征与品类特点。因此,项目组决定维持原有品牌命名,将品牌名称确定为“公主岭玉米”。
  
  通过实地调研与现状梳理,项目组发现“公主文化”是公主岭市最鲜明、最典型、最令人印象深刻的区域特征。因此,立足于公主岭市突出的文脉特色,并结合公主岭玉米气候土壤、育种培护、生产防治三个产业优势,从拟人化角度展开提炼,立体构建出公主岭玉米的品牌价值支撑链:
  
  “尊贵”:传说动人,文脉独特;“珍贵”:雨热同季,黑土滋养;
  
  “专贵”:专业育种,专业培护;“娇贵”:精细生产,综合防治。
  
  四大价值体系共同支撑起公主岭玉米的品牌核心价值——“贵”。
  
  自此,一个“尊贵”、“珍贵”、“专贵”、“娇贵”的“玉米公主”形象跃然纸上,成为公主岭玉米的品牌主形象:
  
  她是公主岭市玉米产业与公主文化的结合,是继固伦公主、响铃公主之后,架空构建的第三位公主:玉米公主。
  
  项目组以“玉米公主”为创意原点,以玉米黄、绿的色彩特征为基础色调,不仅选取满族服饰与发饰以贴合历史文化底蕴,更创意性的将玉米横段形状作为旗头中央花纹,并以一穗完整玉米作为公主发饰上的旗头穗,凸显玉米公主身份特质。
  
  历史传说中,固伦公主、响铃公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠;就公主岭市而言,公主岭玉米是政府、农户农企的掌上明珠;放眼吉林省、全国乃至全球,公主岭玉米要力争成为中国玉米产业的掌上明珠。
  
  由此,项目组将品牌口号定为:“玉米公主、掌上明珠”,不仅彰显了区域特征,更以拟人化手段增强了品牌联想,便于传播。
  
  七、罗衣配新妆
  
  在确立品牌核心价值、品牌主形象以及品牌口号后,项目组进一步构建了传播辅助图形,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉效果。
  
  价值支撑图形是公主岭玉米品牌差异化价值的视觉呈现。项目组通过对“公主岭玉米”品牌价值支撑的具体内容进行抽象化处理,以相对规整的线条、扁平化图形以及细部文案创制出“公主岭玉米”品牌价值支撑图形,在方便消费者识别的同时产生差异化视觉效果,扩展品牌形象。
  
  此外,项目组对品牌主形象进行“漫画”处理,设计出相对应的Q版小公主作为品牌吉祥物。
  
  在此基础上,项目组结合了公主岭风光与玉米饱满新鲜的特征,设计出“玉米小公主、玉米城堡住”的品牌插画:

公主岭玉米区域公用品牌创意解读
  
  由此进一步延展品牌立体传播,引入产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等。
  
  八、一朝天下知
  
  2018年8月20日,第六届中国玉米产业博览会在“玉米之乡”公主岭市盛大开幕。会上,公主岭市政府正式对外发布了“公主岭玉米”区域公用品牌新形象。随着全新的品牌形象惊艳亮相,公主岭玉米“一朝天下知”。
  
  今后,公主岭玉米将全面导入统一的品牌形象符号,并进一步推进品牌渠道构,根据不同传播阶段实施差异化传播举措,构建立体联动品牌传播体系。战略保障与项目支持也会随之有序展开。
  
  “公主岭玉米”作为公主岭市首个农产品区域公用品牌,不仅承载着农户农企增收增效、玉米产业全产发展、区域经济顺势腾飞的良好愿望,更是区域特色文化与产业发展相结合的创新尝试。衷心祝愿“玉米公主”能够健康成长,为公主岭市农旅电商融合、乡村振兴注入新的生机与活力。
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