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品牌定位的步骤与逻辑

2017-4-14 14:53:15|来源:优质农产品|

品牌定位的步骤与逻辑
 

  农业部发布的《关于2017年农业 品牌推进年工作的通知》决定将2017 年确定为农业品牌推进年。可以预见, 一场场关于品牌的地方大戏即将精彩 上演,或引吭高歌,或低声细语,或 疾风骤雨,或润物无声,西北汉子有 西北汉子的豪放,江南才俊有江南才 俊的婉约。正与各类农产品无法用统 一的尺度度量口味相似,农业品牌的 推进路径和方式也是仁者见仁、智者 见智。
 

  在 2016 年开设的“品牌定位” 专栏,将定位理论介绍给广大《优 质农产品》杂志的读者半年多后, 我利用这一期专栏,试着将农业品 牌定位的步骤和逻辑与大家进行分 享,为各地推进农业品牌工作进行 一些理论上的指导。
 

  我们已经知道,定位就是使品牌 在潜在顾客的心智中占据一个具有竞争力的差异化位置。如何实现这个过 程,需要遵循两个基本的规律。
 

  利用常识。品牌可以制造欲望、 打造体验和转变需求,但这是强势品 牌的专利,强势品牌的定位往往与消 费者的常识紧密相连。“邦迪”是创 可贴的发明者,但在中国,“云南白 药创可贴”更具有竞争力,因为消费 者更相信“有药的”更好一些。百事 可乐尽管味道被公认更好,但“真的 可乐”的发明者却是可口可乐,所以 大家自然更多选择可口可乐。四川广 元市苍溪县是红心猕猴桃的原产地, 这是一个常识。但如同许多农业品牌 还处于培育的初期,信息传播的广度 和深度还十分有限,消费者的心中还 未普遍形成这样的常识,同在四川的 蒲江县往往被误认为是红心猕猴桃的 原产地。品牌定位,不可忽视的第一 个原则就是常识,如何利用常识,同时有时还要规避常识,使消费者“打 破常识”,形成新的认识。
 

  认识你自己。从事品牌定位和营 销策划,无论是专家还是企业家,都 极容易犯一个严重的错误,就是无法 客观认识自己。不客观,主要是因为 对所处的行业和产品所在的品类没有 准确的认识,对竞争对手缺乏准确的 判断,无法准确定位品牌在市场竞争 中的位置。实践过程中,将个人的意 愿强加给品牌或消费者,往往走了弯 路。
 

  品牌定位的四个经典步骤也遵循 这两个基本的原则,第一步,分析对手, 找到对手的强势;第二步,认识自己, 寻找自己的独特优势;第三步,利用 常识,找到自己在市场上的信任状; 第四步,聚焦定位,整合营销传播。
 

  定位的首要问题是确定合适的竞 争对手,没有对手就没有市场,市场 是从与对手的竞争中赢来的,任何新 品类的市场也来自于老的品类。每一 个品牌都必须明确竞争对手,否则无 法明确替代的是什么市场,抑或消费 者将可以得到哪一方面的更优选项。 选择什么样的竞争对手是一个战略问 题,可以参考的标准包括市场时空、 产品价格区间、共同客户性别、年龄、 身份等等,这些竞争者与自身品牌直 接形成替代关系。还有一类竞争者并 不与自身品牌归属同一个细分品类, 而是在一个更大的层面上竞争顾客的 钱包份额。例如顾客是选择以肉类还 是水果作为一顿晚餐,使得肉制品的 经营者与水果经营者也可能成为竞争 关系。我们在做品牌定位时,要选择 一个恰当的竞争对手,恰当的标准就 是要满足自身战略态势是选择防御战、进攻战、侧翼战还是游击战,这在艾·里 斯和杰克·特劳特合著的《商战》一 书中有详细的论述。寻找到恰当竞争 对手,第一步定位工作还没有完,还 要找到竞争对手最强大的竞争优势是 什么?一般这个工作可以从竞争对手 的品牌定位和其营销活动的历史资料 中寻找。
 

  分析研判了竞争对手和其竞争优 势,关键的品牌定位第二步就是认识 自己。具有战斗激情的企业家往往将 自己打造成全能的市场碾压机器,不 承认市场上有打不败的对手存在,但 却缺少说得清楚、看得见和令人信服 的市场成绩。认识自己要基于对竞争 对手的尊敬,也要敬畏市场,更要善 于洞察自己的独特差异化。这种洞察, 可以从对手的竞争优势所固有的弱点 出发,在相反的方向探究。例如,传 统的“可口可乐”的竞争优势是“正 宗”,而其弱点就是“过时”或“老 土”,而相反的方向就是“时尚”, 百事可乐的竞争优势就是“年轻人的 选择”。认识自己优势的洞察,还可 以重新定义所在的品类,将竞争对手 全部归为另类。例如,牛油果的营销 定位,是在将全部其他水果重新定位 为“甜的水果”后,将牛油果自身定 位为“不甜的水果”,于是独特的差 异化概念——世上有两类水果,一类 是甜的,另一类是牛油果——便深入 人心了。
 

  建立具有竞争力的品牌,只了解对 手和认识自己还不够。消费者选择品 牌需要可信的理由,这个理由必须与 消费者的认知常识紧密联系,形成独 特的销售主张。每个真正的品牌背后 需要有温度、有情怀和有内涵的故事,并将这个故事发展成为“品牌的信任 状”。青岛海尔电冰箱厂总厂厂长张瑞 敏1985 年带头怒砸76台不合格电冰 箱的故事广泛传播。据说,当时张瑞敏 挥舞的大锤今天成为国家博物馆收藏 的国家文物。这个故事给了消费者信任 海尔的理由,具有极强的说服力。我们 还经常看到许多企业家现身说法,卖 油漆的“喝油漆”,卖奶粉的让自己的 孩子“喝奶粉”,这些都是建立消费者 信任的简单方式。定位高档的产品需 要有一个较高的价格;宣扬产品以质 取胜,需要展现权威部门的验证报告; 如果被消费者所追捧,就要拿出产品 热销的直接证据,是否在专卖店排起 了长队则最有说服力。 建立起品牌定位和拥有独特的销 售主张是成为强势品牌的前提,品牌 占领市场则需要整合所有营销工具, 为顾客创造一致的、清晰的、持续的 品牌体验过程。
 

  企业的资源永远都是有限的,需 要合理进行配置,俗话说,好钢要用 在刀刃上。这个刀刃,就是品牌的定 位。关键的资源当然是企业有限的市 场费用,要全部围绕品牌定位来支出。 我认为在以下几个方面尤其是投入的 重点。一是优化品牌的视觉。无论是 品牌标志的形状,还是呈现的颜色, 抑或品牌的字体、排版,与品牌相关 的声音和动画,都要力图与品牌的定 位和理念一致,特别是要与竞争对手 的视觉建立起区分,这需要企业与专 业的设计机构进行合作来完成。当阿 里巴巴选择猫作为品牌形象时,京东 则选择狗作为了吉祥物;当可口可乐 选择红色为品牌色时,百事可乐则选 择了蓝色。二是再造品牌接触点。企业的产品市场无法快速增长的一个很 重要的原因是品牌的主要接触点扩张 力不足或远离顾客。再有创意的品牌, 无法被顾客接触到,只能活在传说中, 带不来现金流。传统的接触点包括网 站、信件、名片、杂志、招牌、产品 设计、包装、广告、环境、交通工具、 制服和杯子、鼠标垫等短期宣传品等。 再造品牌接触点工作当然需要借助市 场调查工具进行精准的分析,但对大 多数处于初级培育阶段的农产品品牌, 最简单、最直接,也是最有效的方式 是改进产品的包装。请将品牌所要表 达的理念和定位直接印刷在包装箱外, 而不是只在包装箱上印刷一个产品的 名称和企业名。三是重视科学促销。 农产品经营者普遍存在一个困惑,产品经常是连买带送,为什么还留不住 消费者?优惠活动一结束,顾客就不 光顾了,只好继续优惠,每年都在赔 本赚吆喝。广告、代金券、免费样品、 人员销售、***活动和网络推广各种 手段用了一个遍就是不见有起色,甚 至有的企业还因巨额广告投入一蹶不 振。低价促销培养不出忠诚顾客。科 学促销要遵循以下三条原则:兵力集 中原则,任何一个促销行动都要以强 化品牌在顾客心智中的定位为目标; 选择消费者,企业无法满足所有消费 者的需求,要找对意中人;***创造 品牌,广告维持品牌。
 

  希望更多的农产品品牌定位实践 立即开始,生活在这个时代争取不负 春光。

 

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