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品牌的理性视角

2017-5-16 10:17:39|来源:优质农产品|
    故意在包装和广告中加入很多辅助的图案或 元素,并在营销的接触点上安排在渴望最容 易袭来的时刻攻占我们的意识,马丁称之为 “无意识的信号”。
  
  前几天看一则报道,2016年“双 十一”当天天猫的销售额超过1207亿 元,破百亿元用时6分58秒。同样是 在2015年的“双十一”,这两个数字 分别是912 亿元和12 分28 秒。当我 与做市场营销的朋友谈起这个情况时, 他跟我说,所有剁手族都在那一天变 得疯狂了,与网购者一同疯狂的还有 在网络平台销售产品的商家,因为他 们使价格战在那一天达到了白热化, 杀的是头破血流,整个市场一地鸡毛。 俗话说,买的没有卖的精,商家真的 在那一天失去了理性吗?
  
  在移动互联网应用如此发达的今 天,尽管社会消费品零售总额中网上 交易只占到不足13%,但在互联网 风口之下,各品牌商家普遍认为这是弯道超车、品牌超越的机会,不在乎 7.31亿网民的市场,才是真的疯了。 这是一个全体商家对大趋势的判断, 无关输赢,只关系有没有未来。“双 十一”的存在感,就是未来,这就是 品牌的理性。
  
  通常品牌的理性可以从两个角度 来理解,一个角度是如何顺应消费者 的感性;另一个角度是如何管理品牌 的不理性。
  
  消费者的感性通常意义上来说就 是消费者也不明确知道自己想买什么,购买决定更多依靠临时的感性判断或 购买行为更多地受到情绪的支配。美 国的研究人员曾经做过一个实验,对 即将走进超级市场的购物者进行调查, 请他们说出将要采购的产品和品牌, 但在他们出来的时候,研究人员在接 受调查购物者的购物袋里却只找到了 极少的他们事前说出的品牌,他们还 增加了许多没有列在购物清单中的产 品,显然他们中的绝大多数没有按照 自己的事前计划进行购买。
  
  新加坡的研究人员曾经也做过一 个实验,他们挑选了两套不同的家庭 音响系统,其中一个外观十分漂亮, 功能较少,而另一个外观逊色些,但 功能却十分齐全。他们对新加坡两个 电子产品商城内的100名成人消费者 进行了调查。调查时,他们向消费者 提供这两套音响系统的产品图片和性 能列表——产品图片旨在激起调查对 象对产品外观设计的好感,而产品性 能列表则用以吸引消费者对产品功能 的关注。他们发现,当人们努力将消 费决策中的情感影响因素降到最低时, 它间接影响了人们对产品性能详细信 息的理解能力。因此,尽管人们会将 性能比较摆在首位,但最终仍旧会依 靠情感来选择品牌。他们在后续的实验中又分别减少和增加了产品性能列 表中的功能,以同样的方式又进行了 两次调查,发现在后来的调查中,上 述调查结果更为明显。实验的结论是: 人们试图做出理性消费决策,但实际 往往变成依靠情感做决策。
  
  顺应消费者的感性做出营销安排 是成功的理性品牌的市场策略,体现 在品牌营销的细节中。我们经常在农 产品的营销广告语中看到一句“小时 候的味道”的话,我们从农村走进城 市而父母不在身边的人也经常怀念母 亲做的家常饭,为什么我们会对“小 时候的味道”和母亲的“家常饭”感 兴趣呢?这是一种想回到孩童时代, 一种想得到父母呵护的“渴望”情绪, 这种渴望甚至可能成为对一种产品痴 迷或上瘾的原因。马丁・林斯特龙在 《品牌洗脑》中指出,一些最成功的 食品、饮料和化妆品品牌使用的秘方 就是:一种叫作“渴望”的元素。
  
  成功的公司了解到“渴望”元素, 所以他们才故意在其包装和广告中加 入很多辅助的图案或元素,并在营销 的接触点上安排在渴望最容易袭来的 时刻攻占我们的意识,马丁称之为“无 意识的信号”。比如在可口可乐公司, 营销专员会花大量时间讨论在印刷广 告和店内冰箱上印多少气泡。他们意 识到气泡会让人产生渴望,他们让我 们认为碳酸水那清凉又令人神清气爽 的感觉会刺激我们的味觉。同样,百 果园水果超市的店内装修采用的山水田园风格,货架犹如梯田,产品陈列 不仅强调颜色的对比,还布置了花草 衬托,就是让我们感觉置身在田野, 激发我们吃一口的渴望。
  
  马丁指出,声音对于激发渴望有 着令人难以置信的效果。我们回忆一 下,瓶盖被打开的嘶嘶声,玻璃瓶盖 被撬开的声音,汽水被倒进满是冰块 的玻璃杯里的汩汩的气泡声,用吸管 吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声。 这些都能够立即使我们在脑海里呈现 一个清晰画面的声音,都曾激发我们 对某一种饮料的渴望。再想一想,“黑 芝麻糊嘞——”那一声老妈妈的呼唤 声,激起你的渴望是什么?
  
  最近,我正试图建立一个“品牌 结构学”的体系,主要目的是创立一 个系统的理性方法来管理品牌。我认 为,品牌本身就是或可以被描述为一 个稳定的结构,包括名称、载体和价 值三个核心要素。品牌稳定的结构必 然被一些转变过程打破而向另一种结 构进行量的积累。品牌结构的转变过 程可以形成一定的规律。品牌战略管 理的关键是维持稳定,应对随机的或 周期性转变需要必要的适应性的战略 变化,品牌战略管理是在不破坏品牌 结构前提下管理混乱的过程。品牌战 略制定过程是综合的权变,是基于市 场、认知、环境和时机采用的特殊的 结构。这些观点和演化的方法,将帮 助品牌建立起理性的竞争结构,是终极的制胜之道。
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