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特劳特定位 36 条

2017-9-7 15:23:04|来源:中国品牌农业网|
    文|岳春利
  
  美国时间 2017 年 6 月 5 日,全球著名战略大师、“定位之父”杰克特劳特先生辞世, 各类营销圈子纷纷转发纪念文章和表达哀悼。作为全球最著名的战略大师之一,他提出的 “定位”理论 2001 年被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年来,他出 版了 10 多部著作,发表了无数场的演讲,影响已经遍布全世界,在中华大地,也到处都 有其门徒。
  
  作为第一个在全国著名的以品牌为主题的农业期刊开辟专栏,用整整一年的时间介绍 定位理论的作者,我回想了我研修定位理论、实践定位理论的过程。我感叹,经典的理论 通过智慧的文字闪耀着光芒,我们便从这些文字中吸收了营养,我们应该重温这些观点, 并择其要点,将其广泛传播以缅怀和纪念伟大的特劳特先生,于是有了如下 36 条:
  
  一、《定位》
  
  1.定位不是围绕产品进行,而是 围绕潜在客户的心智进行的。也就是 说,将产品定位于潜在顾客的心智中。
  
  2.定位思想的本质在于,把认知 当成现实来接受,然后重构这些认知, 并在顾客心智中建立想要的“位置”。 我们后来称这种方法为“由外而内” 的思维。
  
  3.定位的基本方法,不是去创造 某种新的、不同的事物,而是去操控 心智中已经存在的认知,去重组已存 在的关联认知。
  
  4.成为第一,是进入心智的捷径。 “当第一胜过做得更好”是迄今为止 最有效的定位观念。如果你不能在某 一方面争得第一,那就寻找一个你可 以成为第一的领域。
  
  5.通往成功的捷径是看看你的竞 争对手正在做什么,然后去掉其中的 诗意或创意,因为这些已经成为阻碍 信息进入心智的障碍。用一种单纯、 简单的信息,你就能进入潜在顾客的 心智。
  
  6.为了应付产品爆炸,人们学会 了在心智上给产品和品牌分级。要想 直观一点,最好的办法也许是想象心 智中有一个个的梯子。
  
  7. 心智阶梯上方的品牌通常地位 比较牢固,如果没有采取有效的定位 策略,想在心智阶梯上从下往上移动, 非常困难。一个广告主要想推出一个 新的品类,就需要自己带一个新的阶 梯来。你有了全新的产品后,告诉潜 在顾客该产品不是什么,往往要比告 诉他们该产品是什么还管用。
  
  8.竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更为重要。
  
  9.成功的定位需要始终如一,必 须坚持数年如一日。
  
  10.不要用事实来挑战认知,赢的 总是认知。
  
  11.定位行动的最终目的应当是在 某个品类取得领导地位。必须用潜在 顾客的标准来确立领导地位。
  
  12.最基本的营销战略必须是“重 新定位竞争对手”。由于空位太少, 公司必须通过给已经占据人们心智的 竞争对手重新定位来创建空位。重新 定位的关键在于从根本上动摇现有的 观念、产品或人。
  
  13.你必须起一个能启动定位程序 的名字,一个能告诉潜在客户该产品 主要特点的名字。
  
  14.跷跷板原则:一个名字不能用 来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。
  
  15. 最好的广告标题不要把话说 尽。最好的标题总是能让读者说出某 个词或短语使意思更完整。正是这一 点使广告“引人入胜”。
  
  16.最容易毁掉一个品牌的做法是 品牌延伸。品牌延伸的作用与酒精基 本相同,在短期内酒精是兴奋剂,从 长远来看,它是一种抑制剂。
  
  17. 通往名望和财富的道路很少 能从自己身上找到。唯一有把握获得 成功的方法是,为你自己找到一匹马 骑。所谓的“骑马”,即是“借势”。 可以帮助我们成功定位,在职业发展 道路上脱颖而出的六匹马是:你的公 司、你的老板、你的朋友、好的想法、 信心和你自己。
  
  二、《什么是战略》
  
  18.战略是一致性的经营方向。战 略就是让你的企业和产品与众不同, 形成核心竞争力。对受众而言,即是 鲜明地建立品牌。
  
  19.品牌力学的方程式,即品牌力 量与其代表的产品种类成反比,赋予 品牌的产品种类越多,心智就越容易 失去焦点,品牌就越虚弱乏力。
  
  20.拥有一个特性可能是产品或服 务实施差异化的第一方法。领导地位 是品牌实施差异化的最有力方法。
  
  三、《22条商规》
  
  21.延伸定律。多便是少。产品越 多,市场越大,阵线越长,赚的钱反 而越少。
  
  22.阶梯定律。产品都非生来就是 平等的,潜在顾客在作购买决策时总 会对各种品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有 选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层 阶梯。
  
  23.成功定律。成功往往会导致贸 然延伸产品线。当一个品牌获得成功 后,公司会认为名字好是该品牌成功 的根本原因,所以他们便急切地给其 他产品也都冠以同样的名字。
  
  24.失败定律。面对错误的现实但 又对其无所作为是一件很糟糕的事, 这并不利于你的事业。更佳的战略是 尽早发现错误并及时采取措施以停止 损失。
  
  25.资源定律。就算是世界上最好 的想法,如果没有启动资金,它也不 会成为现实。你需要资金使自己的想 法进入潜在顾客的心中,一旦进入, 你也需要资金使自己的想法继续留在 顾客的心中。
  
  26.长效定律。短期内,促销能增 加公司的销售额。但从长期来看,促 销只会减少公司的销售额,因为它教 会顾客不要在“正常”价格时买东西。
  
  四、《特劳特营销十要》
  
  27.市场营销就是把事情简单化, 直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方,好的营销如同制作一部电 影,你必须把一大堆琐碎镜头放到一 起,拼凑成一个完整的故事。
  
  28.营销的基本问题是开创一个新 品类,让自己成为其中的领导者。这 就是领先原理:第一胜过更好。第一 往往保持其领先优势,原因之一是它 的名字常常会成为该品类的代名词。
  
  29.如果你只想取悦目标客户,不 在潜在顾客的心智中建立“差异化”, 这样的广告则没有多大用处。

     30.广告公司的基本作用是掌握产 品的差异化,并将其戏剧化。
  
  31.品牌是一种承诺,它建立了产 品所必须实现的预期。
  
  32.品牌战略的目的是为产品或公 司在你所属的领域建立差异化。而品 牌战略的难点在于保持专注。
  
  33.每当谈及品牌的时候,潜在顾 客总是摆出防御姿态,因为人人都说 自己的品牌更好。但是提到品类时, 潜在客户就会持开放的态度,大家都 会对新产品感兴趣,但很少有人对更 好的产品感兴趣。
  
  34.不要偏离基本业务太远。你必 须在原有业务的基础上发展,这样你 就可以利用的信任状和专业知识了。
  
  35.制定价格的关键是弄清楚顾客 愿意为你的差异化或附加价值支付多 少。但要记住一件事,人们只是愿意 多支付一点而不是很多,你必须把你 的价格水平保持在合理范围之内。聪 明的公司是不会高价牟利的,它们会 保持低价,以求最终控制市场并使新 的竞争者丧失信心。
  
  36. 如果你保持强有力的替代战 略,你也可以成为非常成功的第二品 牌。
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