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品牌战略要解决的五个问题

2017-11-14 17:03:39|来源:优质农产品杂志|
品牌战略要解决的五个问题
 

  文|岳春利
  
  长期关注品牌建设的读者,大都 能够回答成为第一品牌的第一步是战 略定位。品牌确定了战略定位后,还 要进行战略经营,也就是围绕战略定 位进行持续化的经营,这两个方面构 成了完整的品牌战略。
  
  在全国各地和各类农业企业都注 重品牌建设的时代,清晰、全面和可 执行的品牌战略,可以帮助品牌取得 竞争优势。笔者认为,一个品牌战略 要解决五方面的问题:一是明确目标 市场才能集中主要资源;二是差异化 定位以便切割消费者认知;三是集中 打造唯一的爆款产品;四是指明独特 的可快速成长的渠道;五是注重实效 进行整合营销传播。
  
  明确目标市场才能集中主要资源
  
  任何品牌,尤其是农业企业,在 资金、人才等方面的资源都是有限的, 甚至有很多农业企业,在完成了生产 基地、加工基地的建设后,资金就几 近枯竭,更是没有储备管理和营销的 人才,经营因此陷入了困境。品牌战 略是立志于打造百年企业的企业经 营战略的最核心部分,不仅企业经营 战略要明确市场在哪里,企业拥有何种资源,品牌战略更是应进一步明确 80%的市场用户是谁?企业资源中可 明确说明的资源究竟是什么?数量有 多少?通常的品牌战略要进行SWOT (即优势、劣势、机会和威胁)分析、 市场细分和目标市场选择等工作。目 标市场的选择通常都会从一个区域市 场和一个原点人群开始。比如,小米 手机的上市就选择了一个“小米粉丝” 的原点人群,设定为17 ~35 岁的理 工男,通过小米网上商城进行销售, 挖掘出这一部分人员“极致”思维的 需求,并满足了他们,获得了快速的 成长。
  
  差异化定位以便切割消费者认知
  
  定位点本质在于具有竞争力的差 异化概念,而且是要挖掘出消费者或 顾客心智中的差异化概念。在消费者 心智中普遍存在的奢侈品、高档、中档、 低档产品的概念,已经被市场中的品 牌用到了极点。一个企业说出来“领 导品牌”,另一个企业就打出“真正 的领导者”;一个品牌打“连续 ×× 年全国销售量遥遥领先”,另一个品 牌就打“每卖出10个就有超过6个是 ×× 品牌”。我认为,洋河蓝色经典 的定位是比较成功的,当市场上在以 “香型”为区分不同品牌的白酒的时候, 洋河换了一个评价的标准,就是用“口 感”是不是绵柔来区分,开创了“绵 柔型白酒”的品类,从而开辟了一个 自己主宰的战场。
  
  集中打造唯一的爆款产品
  
  第一的本质是唯一。与品牌相关联的产品或服务需要通过标准的界定 成为唯一,再通过消费者选择成为第 一。移动互联时代的市场,体现极致 思维的产品往往成为消费者追捧的爆 款。爆款产品含有的特质是品牌核心 能力的体现,是区分于其他品牌的细 节能力。褚橙成为爆款的本质是一个 历经挫折的老人仍然笃信追求本真, 仍然对生活不丧失希望,简单地相信 好橙子是可以通过自己的双手种出来 的。“柳桃”和“潘苹果”无论如何 吆喝,也无法和“褚橙”一样热销, 是因为其本质是“为了宣传”,产品 中根本找不到代言者身上具有的成功 企业家“身份”的特质。
  
  指明独特的可快速成长的渠道
  
  产品爆炸时代,品牌争夺渠道的 竞争异常激烈。在这种情况下,渠道 的各类费用成为压垮品牌的无数根稻 草。农产品的传统渠道严重依赖于各 类批发市场和商超,其摊位和货架是 有限的,无法容纳下更多的品牌。随 着电子商务的发展,线上线下渠道的 联动,品牌有了更多的选择,农产品 专卖店的销售模式也随着新零售概念 的兴起出现了一线曙光。从农产品的 本质来看,仍然是满足人们基本的生 活需要,其与消费者的接触点仍然脱 离不开人们生活的半径。企业要善于 挖掘在消费者的生活半径中,哪些渠 道与消费者接触更顺便,更能够为消 费者提供便利和具有为消费者节省选 择成本的条件,找到这样的节点,实 行比较密集的接触策略,开辟出快速 成长的独特渠道。
  
  注重实效进行整合营销传播
  
  “酒香不怕巷子深”的时代已经 远去了,现在是茅台也在重金投入做 广告的时代。笔者接触的很多农业品 牌的营销传播工作不是没有投入就是 投入无效。投入无效主要原因有两个 方面,一是没有速度,二是没有精度。 《小米公司生态链战略笔记》描述, 现在的时代特征是“速度”。过去创 办企业,“速度”这个指标是不需要 考虑的。比如清朝的时候,开一家同 仁堂药店,唯一不需要考虑的就是速 度。再比如全聚德烤鸭店,当初开第 一家店老板觉得好,周围的人都来店 里吃,他就是用心地把烤鸭做到至善 至美,然后做出一个品牌来,也不用 考虑速度。再看今天的企业,很难像 同仁堂、全聚德创业之初那样,有足 够的时间等你慢慢做好,形成口碑, 大家到这里光顾。品牌完成定位,迅 速传播是取得实效的必要条件。另一 个方面,一个只在本地市场经营的品 牌,在资金相当紧张的时候,离开本 地到其他区域进行市场宣传试图开辟 新的阵地是不明智的,如果在一个投 入了必要资源的市场未取得进展,一 定是营销方法的问题,而不是选错了 地方。正确的做法是准确界定目标顾 客,集中资源投入在本地目标客户的 接触点上做推广,以便取得数量上的 突破,达成品牌爆发的窗口。
  
  以上5个方面的问题是一个基本 的解决框架,品牌战略也不仅仅包含 这5个方面,品牌视觉优化、产权保 护和信誉与风险管理等也是不可或缺 的内容。
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